Tom Bucher: „Der Sponsor ist das wichtigste Gut von Vereinen und Veranstaltungen“
Autor: Ralf Scherlinzky
Als Unternehmer, der sich vielfach engagiert, sind Sie sicherlich einer der ersten Ansprechpartner für Vereine und bekommen zahlreiche Sponsoring-Anfragen…
Tom Bucher: Stimmt, ich bekomme regelmäßig Mails von Vereinen. Das beginnt bei „Wir brauchen Geld, also unterstützt uns“ und geht bis zu Mails mit gut ausgearbeiteten Unterlagen. Aber auch wenn die Unterlagen noch so gut ausgearbeitet sind – mit Mail-Anfragen hat man wenig Erfolg. Ich kann als Verein nicht so agieren, dass ich einem potenziellen Sponsor etwas zusende und sage meld dich, wenn du Interesse hast – das ist nicht professionell. Der Sponsor ist das wichtigste Gut von Vereinen und Veranstaltungen, und das sollte man ihn von Anfang an spüren lassen. Der erste Kontakt ist entscheidend, und ich erwarte hier einfach, dass man sich bemüht, den potenziellen Partner persönlich anzusprechen. Was eine professionelle Sponsoren-Akquise angeht, haben wir in der Region einen extremen Nachholbedarf.
In den Vereinen der Region haben wir aber hauptsächlich Ehrenamtliche, die sich in ihrer Freizeit um das Sponsoring kümmern. Woher soll die Professionalität kommen?
Tom Bucher: Ich mache den NECKARCUP auch ehrenamtlich, insofern lasse ich das Argument Ehrenamt nur bedingt gelten. Professionell bedeutet nicht, dass ich erwarte, nur mit Hauptamtlichen zu sprechen, denn auch die gehen teilweise nicht professionell vor. Was ich hingegen erwarte, ist der persönliche Kontakt in Form einer telefonischen Kontaktaufnahme. Telefonieren ist auch heute noch sehr wichtig.
Viele haben vielleicht auch Skrupel, einen Geschäftsmann anzurufen, weil man ihn nicht stören möchte…
Tom Bucher: Das mag sein. Aber mein Werbebudget ist auch begrenzt, und wenn es um dessen Verteilung geht, möchte ich zumindest mal mit den Menschen hinter den Anfragen persönlichen Kontakt haben. Wer nur eine Mail schickt, fällt im Normalfall gleich durchs Raster. Wenn ich bei einem Anruf gerade keine Zeit habe, rufe ich auch gerne zurück.
Wie läuft dann die Entscheidungsfindung ab, für wen Sie sich engagieren und für wen nicht?
Tom Bucher: Also bei größeren Engagements muss ich schon entsprechend planen und es spielen verschiedene Kriterien eine Rolle. Als erfolgreiches Unternehmen möchte man natürlich hauptsächlich erfolgreiche Teams unterstützen. Neben dem aktuellen sportlichen Erfolg schaue ich mir die handelnden Personen dahinter und deren Konzept an. Wie sieht die Jugendarbeit aus, wie ist die Ausrichtung über die nächsten Jahre – und dann entscheide ich, ob und in welcher Höhe ich mich engagiere. Für mich ist es auch wichtig, dass ich zum Saisonstart dabei bin. Ein wesentlicher Faktor ist aber natürlich auch, wie sich die Geschäftslage meines Unternehmens entwickelt. Denn ich kann nur das Geld ausgeben, was ich vorher verdient habe. Deshalb muss man dann auch bei einem eigentlich guten Projekt mal nein sagen.
Welche Ziele verfolgen Sie, wenn Sie eine Sponsoring-Partnerschaft eingehen?
Tom Bucher: Ich schließe keinen Vertrag ab und erwarte, dass ich durch Sponsoring Neukunden generiere. Das wäre zu blauäugig. Mein Ziel ist, dass unser Unternehmen wahrgenommen wird – und das wird es nur, wenn mir der Verein die Möglichkeit gibt, mich entsprechend zu präsentieren. Ich möchte mit meiner Werbung nur ungern in ein bestimmtes Raster einsortiert werden und arbeite gerne mit unkonventionellen Werbeartikeln, die sich von anderen abheben. Ob die Werbung etwas bringt oder nicht, lässt sich natürlich schlecht messen und bewerten. Aber ich frage beispielsweise gezielt meine Neukunden, wie sie auf Müller & Bucher aufmerksam geworden sind. Und dabei bekomme ich nicht selten die Rückmeldung, dass mein Gegenüber unser Logo bei dem einen oder anderen Sportevent gesehen hat. Wenn einer sagt „Sie sind ja überall aktiv“, dann weiß ich, dass meine Strategie funktioniert. Jedes Engagement trägt zumindest zur Verbesserung vom Image meines Unternehmens bei. Außerdem ist es mir wichtig, Sportler zu fördern, die nicht auf große Sponsorenpools zurückgreifen können – wie zum Beispiel jetzt die Athletinnen und Athleten des Olympia-Perspektivteams für 2024.
Wenn Sie sich für ein Engagement entschieden haben, was erwarten Sie dann vom Verein?
Tom Bucher: Wenn ich jemanden mit einem bestimmten Betrag unterstütze, erwarte ich eine gewisse Wertschätzung. Eine Sponsoring-Partnerschaft ist letztendlich wie eine Ehe. Ich kann meine Frau nicht nur bis zur Hochzeit umwerben und dann bis zum ersten Hochzeitstag links liegen lassen. Vielmehr müssen beide daran arbeiten, dass die Partnerschaft dauerhaft funktioniert. Ich erlebe leider immer wieder, dass man nur bis zur Vertragsunterschrift interessant ist. Und auch die Verlängerung funktioniert dann nicht immer. Wenn mein Vertrag am 30. Juni endet, erwarte ich, dass der Verein vor Ablauf spätestens im Juni auf mich zukommt, um den Vertrag zu verlängern. Generell mache ich im Übrigen alles nur mit schriftlichem Vertrag. So sind beide Parteien auch rechtlich auf der sicheren Seite.
Wie kann die Wertschätzung vor Ort aussehen, wenn Sie ein Event besuchen, bei dem Sie Sponsor sind? Muss es einen VIP-Raum und etwas zu Essen geben?
Tom Bucher: Das ist letztendlich eine Frage der generellen Größe der Partner. Aber allgemein gilt, wer Geld gibt, sollte auch in einem kleineren Verein eine gesonderte Behandlung bekommen. Das lässt sich einfach realisieren – notfalls trenne ich einen Teil der Halle mit ein paar Pflanzen als VIP-Bereich ab oder räume eine Umkleidekabine aus und stelle Stehtische rein. Ein Buffet ist nicht unbedingt nötig – Getränke und kleine Snacks reichen eigentlich schon aus. Aber es sollte einen exklusiven Bereich für VIP-Gäste geben. Es geht ja auch darum, dass sich die Sponsoren untereinander kennenlernen. Nicht selten bahnen sich bei solchen Gelegenheiten neue Geschäfte an.
Und alles, was Sie als Sponsor von einem Verein erwarten, setzen Sie als Veranstalter vom NECKARCUP für Ihre Sponsoren um?
Tom Bucher: Ja. Es ist uns wichtig, dass wir beim NECKARCUP professionell agieren und uns von anderen Veranstaltungen und Vereinen abheben. Unsere Sponsoren werden nicht nur während der Turnier-Woche im Mai einbezogen, sondern das ganze Jahr über. So haben wir unsere Partner jetzt im Oktober wieder zu einem Sponsorenevent eingeladen. Wir haben auf dem Haigern einen thailändischen Abend mit Buffet und Tänzerinnen veranstaltet. Das war ein schönes, exklusives Event mit einem Einblick in die thailändische Kultur – etwas, was die Wenigsten bisher miterlebt haben und was deshalb positiv in Erinnerung bleibt. An dem Abend wurden auch keine Gespräche zum Thema Sponsoring geführt. Die Leute sind gut gelaunt nach Hause gegangen und werden uns positiv in Erinnerung behalten – mit dem Wissen, dass Ende des Jahres die Post mit der neuen Sponsorenbroschüre und im Januar dann der Anruf mit der Terminanfrage für den neuen Vertrag kommt.
Das klingt nach einem Event, das nicht gerade günstig ist…
Tom Bucher: Natürlich gehen wir hier in Vorleistung. Aber ein derartiges Sponsorenevent macht die Akquise für den NECKARCUP um einiges einfacher. Unsere Partner sagen teilweise andere Termine ab, nur um dabei sein zu können. Und wenn du in deine Sponsoren investierst, wirst du dieses Geld mehrfach zurück bekommen.
Welche Tipps können Sie unseren Lesern für eine erfolgreiche Sponsorenakquise mit auf den Weg geben?
Tom Bucher: Als Erstes sollte ich mir als Verein bewusst sein, was ich für ein Produkt habe, in welcher Liga ich spiele, welche Werbemöglichkeiten ich anbieten kann und ob das Preis-Leistungs-Verhältnis passt. Dann sollte ich vernünftig gestaltete Unterlagen haben, die mein Produkt und mein Konzept kurz beschreiben. Diese kann ich auch gerne per Post rausschicken, aber ich muss unbedingt zeitnah hinterher telefonieren – sonst geht die Anfrage sehr schnell unter. Außerdem sollte ich mir überlegen, wie ich am besten an den potenziellen Sponsor herantrete. Habe ich vielleicht einen Mittelsmann im Bekanntenkreis, der bereits einen persönlichen Kontakt zu ihm hat und mir als Türöffner dienen kann? Wenn es zum Termin kommt, sollte ich dort zum einen Fakten vorlegen, zum anderen aber auch Emotionen wecken, beispielsweise mit Bildern von einer Veranstaltung oder gar mit einem kurzen Video. Signalisiert mein Gegenüber Interesse, dann kommt der Punkt, bei dem es um seine Ziele sowie um das Finanzielle geht, damit ich ihm ein individuell auf ihn zugeschnittenes Angebot unterbreiten kann. In jedem Fall sollte man viel Fingerspitzengefühl walten lassen und nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen.
Das klingt alles recht zeitaufwändig. Wieviel Zeit muss man vom Erstkontakt bis zur Unterschrift investieren?
Tom Bucher: Das lässt sich nicht pauschal sagen und hängt auch von der Höhe des Betrages ab, um den es geht. Für kleinere Deals oder eine Vertragsverlängerung kann ein Telefonat schon ausreichen. Bei einem neuen Partner gibt es aber schon meist zwei, drei Termine, bis man ein für ihn maßgeschneidertes Sponsoring-Paket geschnürt hat, das für beide Seiten passt. Wenn die Saison bereits läuft, bietet es sich außerdem an, den Sponsor einzuladen, um ihn für die Sportart oder das Event zu begeistern und für das nächste Jahr als Sponsor zu gewinnen. Wenn dabei dann der Funke überspringt, hat man ihn schon fast sicher im Boot.
Dieses Interview weckt bestimmt Interesse an einem Engagement von Müller & Bucher bei verschiedenen Vereinen. Dürfen wir Ihre Handynummer weitergeben, wenn jemand fragt?
Tom Bucher: So einfach machen wir es den Leuten nicht. Ein bisschen Recherchearbeit und entsprechende Bemühungen sollten schon auch dazu gehören… 😉